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Detrás de cada acción, hay una persona o un grupo de personas con una forma de ver el mundo, con una motivación y un conjunto de creencias, valores, esquemas, intereses, habilidades y emociones. ¿Qué tipo de ser humano hay detrás de la destrucción de nuestros bosques, de la contaminación del aire y de nuestras aguas, de la tortura de animales y de la explotación insostenible de los recursos naturales? ¿Podemos confiar en que la tecnología nos dará la solución definitiva a nuestros problemas ecológicos permitiéndonos continuar con nuestros estilos de vida actuales? ¿Refleja la creación de normas ambientales el sentir y la preocupación de una comunidad, municipio o país?
Es una realidad psicológica que las personas preferimos las recompensas y buscamos evitar los castigos. En otras palabras, si una acción determinada es reforzada adecuadamente la probabilidad de que se repita incrementa. Sin embargo, las acciones que resultan en la degradación del ambiente son susceptibles de ser reforzadas positivamente por intereses económicos. En contraste, la normatividad ambiental impone un límite al impacto de la actividad humana sobre la naturaleza a través de diversos mecanismos: criterios de calidad, sanciones, impuestos, tasas retributivas, etc.
Es importante tener en cuenta que la evitación del castigo señalado por la norma no refleja una preocupación genuina por el ambiente aunque tenga el resultado esperado. Mientras que la apropiación de la norma posee la ventaja de superar la relación temporal entre el estímulo y la respuesta siendo capaz de producir mayores beneficios. Por ejemplo, una persona A utiliza el cinturón de seguridad para evitar una sanción mientras que otra persona B lo utiliza con el fin de maximizar su seguridad. En otro caso, una empresa X optimiza sus procesos con el fin de evitar una multa mientras que una empresa Y ha implementado la optimización permanente de sus procesos para reducir el impacto ambiental, lo cual a su vez resulta en la disminución de los costos y en la producción de un servicio más económico y de mejor calidad.
¿Qué significa introyectar la norma? Es sencillo, significa comprender su relevancia y aceptarla haciéndola parte del estilo de vida. Es decir, practicamos la norma porque entendemos que es importante y necesaria y no simplemente para evitar un castigo. Practicamos la norma por los beneficios que produce y no por los perjuicios que resultan de su incumplimiento. No obstante, nuestra preferencia por los beneficios a corto plazo compromete nuestra motivación para actuar sobre problemáticas con mayores implicaciones a futuro tal como lo es el cambio climático (ver: Descuento hiperbólico y medio ambiente).
Así como la existencia de la normatividad ambiental sólo ofrece una solución parcial a los problemas ecológicos, la tecnología constituye un elemento importante pero no absoluto cuyo impacto a largo plazo es incierto. No sabemos con exactitud la forma en que reaccionará la naturaleza en el futuro ante la modificación antinatural de su estructura genética y el modo como esto afectará a los seres vivos. Nuestras tecnologías actuales han creado tales peligros que la genética humana se encuentra amenazada por sustancias mutagénicas y teratogénicas capaces de acumularse en la cadena trófica. Y aunque tenemos el potencial para desarrollar tecnologías más limpias, también tenemos el potencial para hacer un mal uso de ellas.
Adicionalmente, resulta problemático que muchas personas ignoran cómo funciona la economía y su relación con el ambiente. Viven bajo la creencia de que la economía es para los economistas cuando en realidad todos somos parte del mismo sistema y contribuimos de diferentes maneras, a través del trabajo, del consumo, de los impuestos, de las inversiones. Es tarea de todos (y no sólo de los economistas) lograr que nuestra economía sea sostenible, por lo tanto los aspectos básicos de su funcionamiento deben ser conocidos y comprendidos por el ciudadano común.
No puede haber introyección de la norma si no hay primero sensibilización sobre la problemática, ruptura de los esquemas tradicionales de pensamiento y apertura al cambio. Tampoco puede darse la introyección de la norma si no se brindan suficientes herramientas para ponerla en práctica. Mientras que estos aspectos continúen siendo deficientes la sostenibilidad del planeta estará en parte determinada por nuestra evitación del castigo sin que ello pueda al mismo tiempo evitar que se produzca un colapso irreversible en las próximas décadas. 
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