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Hace dos años realicé una revisión analítica de estudios cuantitativos sobre la conducta proambiental del consumidor. La omisión de referencias cualitativas no fue del todo intencional y obedeció en gran parte a la escasa publicación de documentos con un abordaje cualitativo de la conducta proambiental.
Analicé principalmente los modelos matemáticos elaborados con el objetivo de explicar y predecir las acciones ecológicas de los consumidores a partir de variables psicológicas y contextuales. La preferencia por este tipo de estudios con alta validez interna ha sido durante mucho tiempo objeto de acaloradas discusiones. Debido a que la gestión política depende en gran medida de datos concretos y variables medibles no es sorprendente que la investigación cuantitativa sobre la conducta proambiental sea mucho más prolífera que la investigación cualitativa.
Wagner (1997) en su aproximación cualitativa a la conducta verde del consumidor critica la investigación psicológica tradicional orientada por el principio de causalidad, el reduccionismo y el empiricismo de laboratorio. En efecto, los modelos matemáticos de la conducta proambiental describen las variables antecedentes al comportamiento y sus relaciones cuantitativas pero no revelan absolutamente nada sobre los procesos a través de los cuales los consumidores llegan a la toma de decisiones ni sobre la forma como los resultados de una acción determinada influyen sobre dichos procesos.
Por lo tanto, se afirma que estos modelos matemáticos de la conducta proambiental son lineales, estáticos y no incorporan el factor de incertidumbre en sus ecuaciones, pese a lo cual son útiles en la explicación histórica y poseen un valor heurístico para inspirar futuras investigaciones. Adicionalmente, la construcción de estos modelos ha demostrado que la correlación entre las conductas proambientales es baja, de tal manera que una persona podría reciclar y al mismo tiempo despilfarrar energía manifestando una inconsistencia en su conducta proambiental.
La baja correlación entre las conductas proambientales hace imposible la aplicación de un único modelo para predecir o explicar todas las acciones ecológicas del consumidor. Por esta razón, Kaiser et al., (1999) elaboraron un modelo general probabilístico de la Conducta Ecológica según el cual la intención de actuar a favor del medio ambiente es una función del conocimiento ambiental y de los valores ambientales que posee un individuo. El enfoque probabilístico de Kaiser et al., (1999) considera que la medición correcta del comportamiento ecológico es en realidad la probabilidad de que se realice una conducta específica, la cual puede depender de factores externos ajenos al consumidor. En contraste, el modelo de Follows et al., (2000) predice un tipo específico de conducta proambiental a partir de la relación jerárquica entre los valores, las actitudes, la intención y el comportamiento.
Los modelos psicológicos de la conducta proambiental no satisfacen la condición de improbabilidad según la cual el poder predictivo de un modelo aumenta si las predicciones son altamente improbables a menos que el modelo sea correcto y disminuye en la medida en que otros modelos pueden predecir los mismos resultados (Haller, 2002). Sin embargo, es posible que a pesar de su bajo poder predictivo los modelos psicológicos ofrezcan una explicación coherente del fenómeno, la pregunta sería entonces si esta explicación es la correcta o si se aproxima más a la realidad en comparación con otras alternativas.
Puesto que es imposible maximizar simultáneamente la precisión, la generalidad y el realismo necesarios para alcanzar al mismo tiempo un alto poder predictivo y un alto poder explicativo en los modelos matemáticos de la conducta proambiental, señalo a continuación las siguientes opciones sugeridas por Levins (1966 en Stern ed., 1991):
1. Sacrificar la generalidad por el realismo y la precisión:
Es la aproximación típica del análisis político. Los modelos con un alto nivel de realismo y precisión se componen de docenas, cientos o incluso miles de ecuaciones que describen las relaciones entre las variables que hacen parte del sistema social. Diferentes ecuaciones representan cada segmento de la población, cada región del mundo, cada sector de la economía. Son muy útiles en el análisis con un horizonte temporal corto, pero pierden el realismo y la precisión a medida que dicho horizonte se extiende ya que las relaciones sociales, políticas y económicas representadas en las ecuaciones cambian con el tiempo.
2. Sacrificar el realismo por la generalidad y la precisión:
Es el método propio de los modelos analíticos simples constituidos por una o pocas ecuaciones que capturan los elementos claves del comportamiento de un sistema. No son realistas puesto que han sido simplificados, pero la formulación matemática les confiere precisión. Poseen la desventaja de asumir estados de equilibrio como resultado de su simplificación y por lo tanto no son ideales para estudiar respuestas a largo plazo.
3. Sacrificar el realismo y la precisión por la generalidad:
Este procedimiento es característico de las teorías sociales tradicionales donde los modelos son informales, exploratorios y no matemáticos. No producen predicciones claras para evaluar opciones políticas y su nivel de precisión es muy bajo. Sin embargo, gran parte del conocimiento de las ciencias sociales se basa en estos modelos y debido a su flexibilidad pueden fortalecer los modelos analíticos y promover el desarrollo de nuevos modelos.
La complejidad de los fenómenos sociales hace que la integración de múltiples metodologías sea fundamental para diseñar y evaluar intervenciones que busquen promover las conductas proambientales. Asimismo, el ejercicio de la interdisciplinariedad es deseable para profundizar sobre las relaciones entre variables psicológicas y contextuales.
En las siguientes publicaciones expondré algunos aportes valiosos a la Psicología Ambiental desde el enfoque clínico y argumentaré sobre la importancia de estas contribuciones en la comprensión cualitativa de las dimensiones humanas de la crisis ecológica.
Referencias
Follows, S; Jobber, D. (2000) Environmentally responsible purchase behavior: a test of a consumer model. European Journal of Marketing. 34(5/6): 723.
Haller, S. (2002) Apocalypse Soon? Wagering on Warnings of Global Catastrophe. Montreal: McGill-Queen’s University Press.
Kaiser, F.; Wolfing, S.; Fuhrer, U. (1999) Environmental attitude and ecological behavior. Journal of Environmental Psychology, 19: 1-19.
Stern, P. (Ed.) (1991) Global environmental change: Understanding the human dimensions. USA: National Academies Press.
Wagner, S. (1997) Understanding Green Consumer Behavior: A Qualitative Cognitive Approach. UK: Routledge. 
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